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网络公关问题报告:网络言论的幕后力量

随着技术的变革和互联网应用的扩展,中国互联网经历了从信息传播平台到意见交流平台的转变。网络权力的多样性已经逐渐被认识到:它不仅受到基层力量的重视,也受到一些商业力量的关注,超过个不断演变的网络环境,催生了一个产业:具有积极干预舆论性质的网络公共关系。

以前三鹿奶粉等肆无忌惮的公关案例多次暴露了网络公关行业中一些扰乱舆论的行为及其背后各环节的利益链。网民作为网络信息的直接接收者,要求网络环境清晰透明。作为信息开放社会的一员,大多数企业也希望网络舆论环境能给自己的企业形象一个真正的保证。社会各界都呼吁互联网成为公共平台,而不是某个利益方用来调查和惩罚非法互联网公共关系的宣传或诽谤工具,净化互联网言论环境已成为主流趋势。

作为一名记者,我对网络公关行业的关注在过去十年里从未停止过。从传播学研究生院至今,我已经对12名从事网络公关实践的工作人员进行了访谈和调查。其中有在线公关策划者、使在线利益链更加顺畅的媒体公关人员、在线编辑、企业负责网络的公关经理、在线“水军”…(为了保护受访者,记者在这里隐藏了他们真实的个人信息。引用的案例涉及商业公司和品牌,已经过文字处理。)由此,我掌握了网络公关行业的第一手信息,这是为了揭示商业利益影响下的网络环境而写的,对网络环境也是真实透明的。预计网络环境的主导力量将让位于真正的网民,发言权也将属于网民。

不断发展的环境和不断发展的手段

互联网平台已经经历了从单一交流到全面互动的转变。网络公关的沟通工具和渠道,即不同的网络平台,也经历了迭代更新。目前,中国有几种网络公关的沟通工具和渠道:

portal websites

network public relations news通常是一个标题文本,在此类网站上有链接,大多由公关公司或执行机构撰写。“论坛”是一个经常被非法网络公关占据的位置。它将公共关系信息隐藏在计划好的网络信息中,借助计划力和执行力吸引网民的注意力,并在网络上引发热议。然而,演讲最终会落到有目的的一方。“搜索引擎”主要用于企业的危机公关。通过优化或删除搜索结果,对某个企业不利的信息被阻止。

Blog

通过著名博客的可信度,或者在著名博客的留言板上创造一个像论坛一样的热烈讨论氛围。

视频(播客)

使用视频作为增加曝光度的手段,在视觉上吸引网民的注意力,大肆宣传网络事件和网络人物。“社交网络”(SNS social network)信息传播主要附属于内容共享功能和社交游戏组件。

网络环境中有多少内容用于商业目的?在这个问题面前,所有12名受访者都表示,在参与度高的重要位置和内容中,互联网公关运营的比例非常大,尤其是一些写作风格非常好、信息量大的“好帖子”,更有可能是由互联网公关策划团队撰写的受访者f女士解释了为什么受兴趣引导的内容比例非常大的原因:

“在我看来,你在互联网上看起来很有意思,80%以上是由公关公司运营的。那些长篇连载文章已经以多种方式写成了。你认为把这写进商品信息太累了吗?事实上,这更有可能。你认为,如果你必须每天去上班,你不可能有这么长的时间,你必须坚持下去。”

微妙的舆论干预策略设计

为了帖子或新闻包含

网络上的海量信息对应着有限的关注,所以为了赢得网民的关注,网络公关经常选择奇怪而极端的材料。如果你想炒掉网络角色,你应该把他们丑化到极致,把他们美化到极致。如果网络话题被引爆,那么就必须设置特殊的背景和稀有元素,于是Xi冯的言论和征婚要求就出现了。被称为“奥巴马女孩”的女大学生都遵循这一主题选择原则。受访者c小姐是一家互联网公司的文案。她告诉记者,在网上写作是极端的:

“什么样的帖子会吸引更多的关注?那就是把文字写得极端。悲伤应该走向极端,幸福应该走向极端,堕落应该走向极端。”

除了奇怪和极端之外,热点事件和制造冲突也是在线公关使用的引人注目的方法。例如,“最漂亮的清洁工”发起了一个矛盾来吸引网上的关注。此外,拍摄热门话题和时尚潮流也是网络公关策划中相对省力有效的策划方法:著名的“低碳哥”在角色设计中采用了值得称赞的“低碳”积极理念,同时融入了当时流行的网络词汇“xx哥”,有一种嬉皮士网络文化的感觉。公关效应得到了业界和企业的肯定。

准确的交流注重说话的总体方向,隐性交流尊重网民的判断。

对于互联网公共关系而言,论坛上商业信息的有效沟通、互动指导和舆论控制也非常重要。互联网公共关系公司或公共关系机构是这一联系的主要力量。它们的实施规则来自对互联网生态的长期观察和经验。大多数高管都是互联网的大量用户。他们在网民之间的互动引导和网络舆论控制的设计可以说是“精致的”,以确保商业信息传播的有效性和私密性。

网络公关策划经理R先生告诉记者,网络公关公司几乎总是监控副本的发布,网络评论的流向早就被框定了。即使被普通网民的意见“冲淡”,也可以“找到并补充”回来:

”在帖子中,我们的副本通常会完成主帖子,然后一起写大约5-15个回复。它用来指引方向.有些帖子可能需要文案随时阅读,因为主题会改变,然后文案会阅读这篇帖子,并在必要时随机改变文案的回复风格。”

网上公关的实施是基于“网民不愿意被动接收商业信息”的假设:主要体现在对网络环境的仔细观察和模拟上,如对交互形式的模拟,包括冗余信息的呈现(灌溉、倾斜建筑)、交互时机的控制等。受访者甲小姐这样告诉记者:

”因为网络环境是网民和网民之间活生生的讨论。我们还模拟了这个网络上的讨论形式,例如回复中的嵌套(业务信息),它很可能以问答的形式出现在回复中。然后阅读帖子的人自然会被这种热烈讨论的形式和语言所吸引,然后我们回复中嵌入的产品信息就会被传达出来.我们通常会安排:一些人会骂,一些人会坚持,一些人会踩,一些人会问,他们会激动得争先恐后地解雇这个职位。”

在线公关的利益链“检查权”和“关注权”权力寻租

面对海量信息,网民的关注绝对是一种难得的资源。打个比方,稀有资源的伪造者通常是网络上的两类人:在线编辑负责用石头赚钱;互联网意见领袖(知名博客、名人等)。)负责制造黄金。两者以不同的方式使信息对网民可见:受欢迎程度足够高,网络编辑负责“不自然的推荐”;由于害怕不受欢迎,他们以意见领袖的名义实现了“自然推荐”,从而形成了两种权力租金

自然,在线公关争夺注意力形成的两条利润链已经沿着网民的注意力流传播开来。(见图2)

许多具体的利息交易都是以支付费用和捐款的形式进行的,受访者也透露了一些信息:

”作为一名在线编辑,他有很多灰色收入,企业需要发送软文章,一篇文章要花300元。还有一些人,现在所谓的著名博客作者,实际上是一些公司的“枪手”。例如,一些公司看中了他们,写完一篇文章后给了他们几千美元到500-800元。许多公司已经专门签了你。如果你给我写信,你就不能给我的竞争对手写信。”

”例如,如果你写了一篇有明显倾向的演讲,通常他不会把它推给你,但是如果这个门户或专业垂直社区的编辑看到了,他会给一些钱然后推荐给你;还有对人们的采访。如果一个编辑为自己出了名,他每月可以得到1万元。写更多博客是非常有利可图的。”

Network“Water forces”:加工来料的非情报外包舆论制造厂

曾一度在网上搜索“网络公关”,隐藏在“推广”、“策划”等花哨词汇之下,经常自称拥有10万“Water force”,掌握数千个QQ群和其他“Water force”资源。通过对12名受访者的采访,记者发现,这些负责公共关系案头规划或执行的公共关系从业人员往往将自己的工作与“水军”区分开来,但他们自己几乎每一个项目的实施和执行都需要“水军”作为“药物指南”。可以说,“水军”在网络上的发言可能在网络中占有最大比例,他们的发言受到了网络公关公司的启发。把网络上的“水军”比作一个非情报外包工厂并不算过分,它处理输入的材料以干扰网络环境中的公众舆论。

许多受访者透露,“水军”贴出的大量帖子和互联网上的舆论氛围往往使公关案件不可避免地要实现他们的目标。然而,他们都说“水军”的工作是低端和粗陋的,而且往往是网络公关公司做不到的非智力工作。“水军”被分配给管理“水军”的公共关系机构,根据需要专门向“水军”发帖和回复。在讨论过程中,团队会排队,必要时甚至会发“水帖”:回复分为几种类型,一种是水帖回复,这是给网络做兼职;一种是回复产品信息,通常由我们的文案同事处理。”

”如果论坛博客需要根据点击数排序,那么我们可以手动整理我们的内容,使其保持在重要位置。雇佣人员或机器。然而,许多专门从事反机器人技术的门户网站将被发现,此时可能需要在网上兼职工作。”

“开始的时候,我们需要他们去顶部,数字会慢慢上升。然后一些人会上来观看,然后一些网民会参加。在我们面前,我们必须组织人们带头。“水军”只需要在这下面说话。说话可以防止我们的职位下沉,多说可以保证一个好的职位。”

针对“贾彭军事件”,一些受访者透露背后有3万名不同身份的“水兵”,从而在互联网上显示了大量的“水兵”。水军经常有许多网站的身份证。一般来说,“水军”在同一个网站上有多个“马甲”标识,以确保工作进度和劳动收入。吴小姐透露:“我们有很多网络兼职的身份证。这些身份证对我们是公开的。我们会有专门的人员为他们做统计,或者他们会自己交一份报表,因为他们最终要付钱给别人并计算钱。目前,兼职在线收费,他们回答一个,大约20美分,或30美分。因为我们有更多,所以必须降价。”

“基本上,我们需要至少20-30个论坛来进行网上促销,而兼职的网上工作需要3-4件马甲。基本上,互联网上的兼职工作是一个不到10人的固定团队。他们将接受这份工作并解雇一名员工。当他们活得更久时,他们会找到更多的团队。”

当然,“水军”行业也有“转包”的情况

“事实上,中国许多大型公关公司不举办论坛。论坛都被分割和外包。他们以5倍的价格把它们拿下来给别人。然后其他人以两倍的价格把它们拿下来。最后,他们把他们送到兼职的在线工作岗位,这可能不到1倍。差别很大。一个帖子多少钱?从3美分到5美分,有些人可能在网上兼职,即1美分或2美分。”

大部分时候,为了让“水兵”创造的网络舆论更接近现实,“水兵”在工作中经常需要关注一些“技术”问题:例如,他们经常改变身份,在同一主题下上台发言,持有不同的意见。更改字符的字体、字体大小和颜色以发表评论,从而使音调和书写习惯不同。尽可能不要使用相同的标识进行连续发布。它应该像真正的网民一样每隔几层贴一次。正是由于这些技术壁垒的要求,原本管理松散的网络“水军”工作得到了更加广泛和简单的发展。

网络危机公关负面信息阴影

危机问题管理是网络公关的一个主要业务领域。通常,当“客户”发生危机事件时,互联网上的公共关系实践将采用两种策略来求助于在线编辑或网站运营商来移除负面信息。尽量不要高调回应这一事件。

有两个渠道可以找到看门人来删除负面信息:出示一封具有法律效力的拒绝信。通常,网络平台会删除负面信息,因为它不是原始内容的制作者,不愿意承担法律责任。而其他人需要与编辑或网站运营商交换资源,以便删除负面信息。被采访者l先生已经变成了一个专业的媒体人,他说:“在实际操作中,没有太多的理论,也就是说,当一个危机被发现时要删除。当然,删除不是很好,也就是说,发表声明(如果事情不大或不敏感的话)。如果不是,那就私下吸引,找编辑的主持人,并给出一些好处,这些好处都是全面应用的。”

删除负面信息后,网络公关部门会经常密切关注,揭示和优化商业品牌的正面信息,寻找大量的“水军”帖子来覆盖负面信息:

“负面范围通常是几十万,前十页是数百,但如果我们简单地删除前十页,后面就会暴露出来,所以同时我们要做的就是优化,覆盖一些完全不相关的东西,并在大量论坛和新闻中覆盖这些内容。还删除快照,搜索引擎公司必须有人在里面,删除快照3000美元。”

大多数企业不会选择网络平台进行高调响应。网络上的响应形式通常是低频和低位。处理过客户危机公关的N女士详细描述了网络对危机负面信息的控制:

“在危机时刻保持低调尤其重要,因为有时候消费者不知道这件事,而你用错误的语气开店,反而提醒了这件坏事。我们对印刷媒体的选择非常低调,所以我们选择了几个媒体,要求他们完全跟随我们的公关内容,一句话也不改.互联网上的宣传也被取消了。我们选择了少数几个,而不是像以前那样传播宣传。但是,如果遵循正常规则,这种情况可能会在互联网上发生,也就是说,如果有互联网媒体的报道,很多互联网媒体会跟进并转载。我们根本不希望这种情况发生,所以我们将与那些可能转载的网站达成协议,并要求他们不要转载,或不要在显眼的地方转载,因为这毕竟不是一件好事,我们只是希望保持中立。那时,我们所要做的就是监控,监控上午和下午,是否有任何网站转载,然后立即让媒体人联系,然后给那些可以低调处理的。事实上,这不仅仅是重印,我们正在监测媒体在这件事上的热度和方向。我们希望天气不会太热。过多的多媒体关注是不好的,方向必须是中性的。”

许多在线公关主管还表示,为竞争对手制造危机可能比为客户缓解危机更容易

如上所述,网络公关擅长在商业竞争中充当网络“暴徒”,导致网络上大量不真实、不客观的评论,影响网民的判断,侵犯网民的知情权。

结论

综上所述,目前国内的网络平台已经被商业力量所使用和重视。在商业利益的驱使下,网络公关行业中的一些“越轨”行为会利用网络平台的宣传和网民对网络平台的信任,扰乱正常的市场秩序,影响企业的合法经营和信用的正常获取。因此,为了有一个有序的市场竞争和一个公平开放的网络平台,就必须在网络幕后制约各种力量。特别是需要引入一种适合网络环境的约束机制或监管方法,这不仅保护了网络平台的开放性和公开性,也为广大网民提供了一个全新的环境。

此外,记者在调查中发现,企业、政府和普通网民对非法网络舆论的“免疫力”似乎无法赶上非法网络公关的“隐性操作”和“精心设计”。他们往往会兴趣盎然地成为网络舆论的粉丝或鼓吹者。因此,各级政府、参与充分市场竞争的各行各业的企业和网民应提高网络舆情素养,提高判断舆情真实性和客观性的能力,进行理性思考和理性发言。

最后,针对整个公关行业,维护合法网络公关,打击非法网络公关是行业和全社会的心声。记者希望看到有效的行业标准出台,并希望网络是公关行业取得巨大成就的阳光平台。

(本报特约记者常陆得到了北京大学新闻与传播学院杨徐波教授的大力支持,特别感谢。)

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